EL PLAN DE COMUNICACIONES

DIAGNÓSTICO:

La comunicación es un elemento imprescindible en toda relación, organización o proyecto, por lo tanto, se convierte en un proceso digno de estudiarse, para analizar si se está llevando a cabo de forma eficaz o si por el contrario, no está desarrollándose de la manera adecuada, para posteriormente, detectar problemas o dificultades y plantear soluciones.

Es así como se hace necesario conocer los aspectos fundamentales de cómo se ha desarrollado la comunicación: la calidad de los tipos de mensajes, los canales utilizados para comunicarse o para difundir los avances, los espacios de participación generados, la calidad de los flujos de comunicación, los resultados obtenidos, los productos desarrollados.

Beneficios de un diagnóstico:

• Permite conocer las necesidades de información de los públicos prioritarios.
• Cuenta con evidencia documental las tendencias comunicativas, es decir, registra los productos ejecutados.
• Facilita conocer con exactitud el impacto de los mensajes producidos.
• Es una guía confiable para orientar soluciones y acciones futuras.
• Proporciona índices confiables para la evaluación y control de futuras acciones y estrategias de comunicación.

DEFINICIÓN DE LOS PÚBLICOS

Se entiende por público a cada uno de los grupos diferenciados con los que una organización entra en contacto. Cada uno de ellos tiene características propias y cada uno de ellos establece una relación específica y diferente con la organización. Es a quienes la organización dirige sus esfuerzos, objetivos, y productos o servicios. Es importante definir claramente su localización demográfica, su psicología, sus hábitos, edad e, incluso, su papel dentro de la organización o proyecto.

Generalmente, se clasifican en:

Públicos internos: Se refiere principalmente a los empleados y los miembros de la organización. Pero también pueden estar incluidas las personas que de manera indirecta están en relación con los miembros del proyecto, como sus familias. Por ejemplo: los productores, el editor, los re-editores, la comunidad educativa, la administración municipal, las instituciones educativas, etc.

Públicos externos: Son todos los grupos con los que el proyecto tiene relación, pero no forman parte del mismo; como los proveedores, el gobierno, medios, asociaciones educativas, la competencia, centros de investigación, etc.

Públicos mixtos: No están dentro de la organización o proyecto, tampoco están totalmente fuera; ocupa una posición intermedia entre Público interno y Público externo. Ejemplo: familia, accionistas, asesores, distribuidores, etc.

EL MENSAJE

El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación. Si bien en general se relaciona la idea de mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes y estilos comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos mantener contacto con otras personas de muy diversas maneras.

Para definirlo técnicamente, el mensaje es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumplirá la función de receptor, debe transmitir la misión y la visión del proyecto, debe motivar a la participación en la construcción del PEM. Se habla de comunicación adecuada cuando ambas partes reconocen y comprenden el lenguaje en el que el mensaje está establecido.

En el momento de definir el mensaje debe tenerse en cuenta que:

- Llame la atención

- Despierte interés

- Provoque deseo

- Motive a la acción

Igualmente, para formular el mensaje es necesario saber:

- Qué decir

- Cómo decirlo

- Cuál será la lógica

- A quién decirlo

Para crear el contenido del mensaje se debe tener muy claro lo que se va a decir, para producir la respuesta esperada (llamado, idea). La eficacia del mensaje depende tanto de su estructura como de su contenido.

Cuando se trata de producir mensajes para generar la movilización, participación o respuesta, es conveniente presentar los argumentos y así afirmar la atención y el interés. Es necesario también diseñar un formato adecuado para el mensaje, de a cuerdo al medio en el cual se va a difundir.

Ejemplos:

- Anuncio impreso: tamaño, ilustraciones, tipografía, encabezados, cuerpo del texto.

- Radio: Duración, voces, música, efectos, guión.

- Televisión: Locaciones, modelos, libretos, duración, ambientes.

LOS OBJETIVOS

Los objetivos son los pilares en los que se apoya la estrategia. Es la expresión de un deseo mediante acciones concretas para conseguirlo. Deben ser:

• Claros: Concretos, sin dar pie a libres interpretaciones.
• Medibles: Formulados de manera que su resultado sea tangible.
• Observables: Que se puedan observar, que se refieran a cosas reales.

La clasificación que se hace entre objetivos generales y específicos es relativa, ya que cada uno de ellos puede ser considerado como general o especifico según la forma como sean interpretados y de la relación que tengan con otros objetivos.

Con mucha frecuencia los objetivos generales son de de tal amplitud que resulta muy difícil evaluarlos en una forma válida. Estos objetivos generales debemos dividirlos en objetivos más específicos que puedan ser evaluados con mayor facilidad.

Cada objetivo específico debe contener una sola acción en su enunciado. “La suma de los objetivos específicos es igual al objetivo general y por tanto a los resultados esperados”

ESTRATEGIA

Son los principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte temporal.

La estrategia es el documento en el cual definimos quiénes somos y qué pretendemos de manera distintiva, clara, simple y persuasiva.

Un buen punto de partida son las líneas estratégicas del plan de desarrollo local. Lo primero no es plantearse los canales o insistir en ellos, sino los objetivos, la implicación de los participantes en la construcción del PEM, los mensajes diferenciados según los públicos y finalmente los canales.

Las estrategias llevan a la ejecución de las acciones. Por ejemplo, una estrategia de comunicación interna podría ser:

- Diseñar un sistema de comunicaciones interno que facilite el flujo de la información en todo sentido.

Algunas acciones serían:

- Establecer pautas para manejo de la correspondencia y de comunicados.

- Crear una base de datos de los públicos involucrados, para focalizar información de interés particular del proyecto.

Como estrategias de comunicación, las tecnologías comunicativas han ganado mayor protagonismo, las relacionadas con la informática. En los últimos años se han añadido nuevas herramientas digitales en red que ayudan a la gestión horizontal de la comunicación; por ejemplo, las redes sociales, los blogs, los wikis.

ACCIONES

Son las actividades puntuales y precisas, convencionales y no convencionales, para implementar en cada estrategia.

Son tareas, procesos o metas que se consideran pasos necesarios en el logro del plan estratégico total del proyecto. Son las actividades a través de las cuales se emitirá el mensaje. Deberán ser cuantificables, se les debe calcular una cantidad de tiempo, de dinero y de dedicación.

Algunos ejemplos de acciones son: talleres, foros, reuniones, elaboración de boletín, cuñas radiales, ferias, participación en eventos, página web, free press, carteleras, programas de radio, televisión o prensa, etc.

PRESUPUESTO

Es necesario cuantificar los recursos precisos para el desarrollo de las acciones propuestas. También habrá que asignar recursos humanos, es decir, elegir a las personas que atiendan la comunicación del proyecto en su municipio.

El Plan de Comunicación debe adaptarse a los recursos humanos y económicos disponibles, en razón de dos premisas: eficacia y rentabilidad. Lo primero será empezar por desarrollar una estructura de descomposición del trabajo, la estimación de los esfuerzos que se necesitarán para el desarrollo y logro de cada tarea y también una lista en la cual se consignen la disponibilidad de recursos para cada uno.

CRONOGRAMA

Una parte esencial del Plan de Comunicación es el cronograma de acciones. Se trata de ubicar en el tiempo las acciones comunicativas que se hayan determinado, para verificar y planificar el trabajo a desarrollar. El cronograma permitirá reconducir las acciones en el tiempo para alcanzar un equilibrio comunicativo.

Para facilitar el proceso, podría complementarse la lista que recopila todos los elementos a ejecutar del proyecto, con las respectivas fechas previstas de comienzo y final, mención de quién asume la responsabilidad e indicadores de evaluación. Ejemplo:

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES COMUNICACIÓN

ACTIVIDAD

JULIO

AGOSTO

SEPTIEM

OCTUBRE

ELABORACIÓN DE DIAGNÓSTICO

ELABORACION DE PIEZAS PUBLICITARIAS

IMPLEMENTACION DE AJUSTES

VALIDACION Y ENTREGA DE SORPORTE DE SATISFACCION DE ARTES

EVALUACIÓN

Finalmente, el Plan de Comunicación conviene que contemple un eficaz sistema de evaluación. Esta realimentación deberá ser capaz de conocer el grado de cumplimiento del Plan y poder evaluar la marcha de los objetivos propuestos, con el fin de rectificar aquellos puntos en que el plan, o no se está cumpliendo o se está desarrollando deficientemente.

La evaluación de cada una de las actividades que se hacen en la comunicación es esencial. De nada sirve que se realicen muchas actividades si no se conoce el resultado que se ha tenido. Debemos tener en cuenta que hay que responder a las preguntas más básicas, ¿qué resultados hemos obtenido?, ¿han sido los esperados?, ¿cómo podemos mejorar? Se trata de medir el impacto. Para que sea lo más efectivo posible, se necesita la participación de todos los actores del proyecto, todas las opiniones son necesarias para mejorar.

Algunos mecanismos de evaluación son:

- Las encuestas, donde se logra identificar el nivel de satisfacción del público.

- La medición de audiencias, se trata de calcular el número de personas que ven un anuncio, saber el nivel de participación de la comunidad educativa en el proyecto. Permite incentivar la participación de aquellos que no sean tan activos.

- Estadísticas, por ejemplo, en los blog es posible conocer mediante un seguimiento estadístico el número de visitas, visitantes únicos o acceso a las distintas páginas que posee el blog para saber los intereses de los internautas y comprender, en la medida de lo posible, sus necesidades y qué es lo que buscan.

Continuamente se debe efectuar control y evaluación del plan de comunicaciones, de cada una de las actividades propuestas en la realización del proyecto. La evaluación permanente puede revelar efectos no deseados de las acciones de comunicación y la existencia de malos entendidos.

El control retroalimenta la realización. En otras palabras, se revisan el diseño del mensaje y los materiales, repetidas veces si es necesario, para reflejar las necesidades reveladas por el control y la evaluación permanentes. Finalmente se evalúa el impacto alcanzado, problemas resueltos, etc., se efectúa al término de cada actividad de comunicación, de manera que cada experiencia recopilada se incorpore a las actividades sucesivas.

En el siguiente gráfico se recopila el desarrollo del plan de comunicaciones:

—

Se les recuerda la importancia de archivar y recopilar las evidencias del trabajo de comunicaciones del PEM: videos, fotografías, copia de los productos desarrollados, fotografías, etc.